De ‘agenda-setting’ theorie van de Amerikaanse professor Maxwell McCombs stelt dat de media de publieke agenda bepalen. “Maar ze gaat veel verder dan dat. Media bepalen niet alleen over welke onderwerpen de mensen denken, ze leggen ook vast hoe ze erover denken en wat de mogelijke oplossingen zijn”.

In een interview met McCombs in het Belgische dagblad de Financieel-Economische Tijd toont aan dat de media een enorme macht hebben over het denken van mensen.


De media bepalen niet alleen de publieke agenda, het lijstje van de maatschappelijke prioriteiten van het brede publiek, maar ze bepalen ook de publieke opinie, de manier waarop mensen over gebeurtenissen, ondernemingen en politici denken.

McCombs heeft vele jaren onderzoek gedaan naar de werking en invloed van de media. Sinds 1985 is hij professor aan de faculteit journalistiek van de Universiteit van Texas. Onlangs kreeg hij een ere-doctoraat aan de Antwerpse universiteit.

McCombs baseert zijn theorie op het werk van de Amerikaanse journalist Walter Lippmann, ‘Public Opinion’.
Het gaat in dit boek onder andere over de werkelijkheid en de beeldvorming daarvan in ons hoofd, ‘the world outside and the pictures in our head’.
McCombs: “We hebben vastgesteld in alle onderzoek dat we gedaan hebben: overal waar er een open publiek bestaat, dat wil zeggen met vrije verkiezingen en open media, dus niet door de overheid  gecontroleerd, daar bepalen de media de agenda”.

In deze ‘agenda-setting’ theorie zijn de media heel sterk om ergens de aandacht op te vestigen en om het gepercipieerde belang ervan te verhogen. “Maar natuurlijk leggen ze niet welbewust de agenda vast. Ze dringen niet hun geheime agenda’s op. Maar media hebben geen onbeperkte ruimte. Ze kiezen dus de thema’s waarop ze hun aandacht vestigen. Ze focussen op een beperkt aantal onderwerpen”. Drugs is zo’n voorbeeld.

In de jaren tachtig zette een Amerikaanse krant een fulltime reporter op het onderwerp drugs. Er volgde een aantal verhalen op de voorpagina. “Het jaar nadien was er geen magazine, geen televisieprogramma, geen dagblad, of het bracht een verhaal over de drugsproblematiek. Maar het bijzondere was dat die hele media-aandacht niet de onderliggende realiteit veranderde. Het drugsprobleem bleef het drugsprobleem. Maar de zorg van het grote publiek veranderde wel, en op die manier kwamen er wel middelen vrij voor een drugsbeleid”, aldus McCombs.

Tal van belangengroepen, pressiegroepen, overheids­instanties, politieke partijen, non-gouvernementele organisaties, allerlei sociaal-maatschappelijke en politieke groeperingen hengelen  naar media-aandacht. Allemaal proberen ze hun thema onder de aandacht te krijgen. Lukt het ze, dan bepaalt dit het denken van het publiek aangaande deze organisaties en hun voorgestelde oplossingen van problemen. Dat is een simpel mechanisme.

McCombs heeft onder andere onderzoek gedaan naar de selectie van nieuws. Wie bepaalt er nu welke onderwerpen in de krant komen. Goede verhalen hebben meer kans. Soms beginnen media om een onduidelijke reden een onderwerp te volgen.
McCombs noemt bijvoorbeeld het feit dat een krant over de misdaad in een bepaald gebied begint te schrijven. Het publiek reageerde daarop, het ging misdaad een belangrijk probleem vinden, terwijl in werkelijkheid de misdaadcijfers achteruit gingen. “De realiteit was dus anders dan de gepercipieerde realiteit”.
Er blijkt ook een perfecte correlatie te bestaan tussen het beeld dat het publiek van bijvoorbeeld een politicus heeft en de manier waarop de media hem hebben beschreven.

Mensen vinden díe onderwerpen en problemen belangrijk, waar de media de meeste plaats en tijd aan besteden.
Volgens McCombs is de maatschappelijke agenda van het grote publiek een reflectie van de agenda van de media, maar ook een kruisbestuiving.

Of er in een bepaald land een scala van krantentitels verschijnt met allemaal een verschillende invalshoek, doet niets af aan het feit dat in het onderzoek van McCombs, achteraf gezien, net zo goed één medium uitgekozen had kunnen worden. “Want als je ze over een periode van een maand of langer bekijkt, brengen ze allemaal hetzelfde”. (……) “Journalisten kijken heel veel over het muurtje. Ze volgen goed wat de andere media doen. Ze lopen elkaar na”. “Wat de aandachtspunten betreft is er zelfs geen verschil tussen de kwaliteitspers en de populaire pers. Ze behandelen precies dezelfde thema’s. Op een verschillende manier dan wel, de kwaliteitskranten geven meer context, meer details. Maar als de economie in de soep draait, dan lees je dat in alle kranten op bijna dezelfde manier”.

Lezersonderzoek gaat volgens McCombs nooit over de vraag welke onderwerpen de media moeten behandelen. Die zouden er toch geen rekening mee houden. Ze zijn vaak alleen geïnteresseerd in de algemene belangstellingssfeer van de lezer, hun bestedingsniveau en hun sportieve belangstelling.

McCombs geeft toe dat manipulatie altijd op de loer ligt. “De vraag is dus niet zozeer: brengen de media iets in beeld? De vraag is: hóe brengen de media iets in beeld”. “Je kan vandaag perfect een verhaal construeren dat gebaseerd is op correcte feiten, terwijl het verhaal zelf volkomen fout is”.
“Het is eigenlijk een ethische kwestie. Het gaat erom dingen binnen proporties te houden, om niet te chargeren. Ik zou heel blij zijn als de ‘agenda setting’ theorie ertoe bijdraagt dat journalisten en uitgevers beseffen dat ze dingen op de agenda zetten. Dat ze inzien dat media-aandacht gevolgen heeft”.
Volgens McCombs is de pers niet verantwoordelijk voor de feiten. Maar ze is wel verantwoordelijk voor de selectie en voor de plaatsing in een correct perspectief.

Conclusie van Maxwell McCombs is dat de media de beelden vormen die we hebben van maatschappelijke realiteiten. “Ze beïnvloeden ons denken en ons gedrag. De media zelf blijven dat vaak miskennen, zeker in de VS. Journalisten en uitgevers willen daar niets van horen. Maar er is minstens één sector die dat goed begrepen heeft: de public relations. Die heeft er een business van gemaakt om mensen, bedrijven en instellingen in beeld te brengen”.