AMSTERDAM-LIENDEN, Het KNP:
“Gezichtsherkenning is geen fictie meer, maar een techniek die op steeds grotere schaal wordt toegepast. Neem daarbij in ogenschouw dat het aantal digitale reclameborden hard groeit. Alleen al in de Verenigde Staten zijn het er drie miljoen.” Dat meldt het Tijdschrift voor Marketing in het recente mei nummer.

Het Amerikaanse bedrijfje ImmersiveLabs heeft een technologie ontwikkeld die billboards (grote reclameborden of zuilen) passanten helpt herkennen. “Een voorbijganger krijgt voortaan een advertentie op maat voorgeschoteld, of het nu op straat, in het winkelcentrum of op het vliegveld is.” Grote Amerikaanse televisiestations zijn inmiddels bij het bedrijfje langs geweest om er een reportage aan te wijden. De technologie is baanbrekend.

Kort gezegd komt het hier op neer. Een medewerker van het bedrijf gaat ergens met zijn laptop buiten zitten waar veel mensen lopen en start een programma, de webcam doet de rest. “Het cameraatje scant razendsnel de persoon die naar de billboard kijkt, vergelijkt dat beeld vervolgens met tienduizenden foto’s en binnen een nanoseconde bepaalt de software de demografie van de toeschouwer.” Man, vrouw en leeftijd bij benadering. Betreft het een man, dan verschijnen er meteen reclames in beeld van parfums en aftershave.

Maar het computerprogramma kan ook berekenen hoe lang iemand kijkt, of degene gehaast is en of hij of zij nog eens omkijkt. “Sensoren meten of iemand daadwerkelijk aandacht besteedt aan de advertentieposter.” (…) “Kijkt iemand om, dan is het natuurlijk helemaal bingo. Dan heb je als adverteerder iemand écht bereikt. Het mooie is dat het programmaatje dat ook registreert. Je kunt dus op straat de exposure van je eigen advertentie meten,” aldus één van de ontwerpers van het slimme programma.

Als mensen via internet allerlei reclame en advertenties bekijken, wordt dat geregistreerd, alleen is het dan vrijwel onbekend wie precies die persoon is. Met dit systeem kan met gezichtsherkenning en een datakoppeling met foto’s van personen op sociale media zoals bijvoorbeeld facebook, concreet achterhaald worden welke persoon het is. Voorwaarde is natuurlijk wel dat zo’n persoon zijn eigen foto op internet gezet moet hebben.

Zo is het mogelijk, volgens ImmersiveLabs oprichter Jason Sosa, dat als een ongeschoren man die gespot wordt door de camerascans, direct een reclame van Gillette scheermesjes te zien krijgt. “Bij een vrouw kan het bij voorbeeld maandverband zijn.”
In een winkelstraat kunnen billboards instant advertenties tonen voor aanbiedingen van de supermarkt honderd meter verderop. Een vrouw met een kinderwagen krijgt direct babyvoeding en luiers ‘in de aanbieding’ voorgeschoteld. Plaatselijke restaurants kunnen in de namiddag ‘advertentietijd’ kopen om hun culinaire aanbod te tonen.
Het is zelfs mogelijk dat de camera’s personen opmerken die voorovergebogen of langzamer lopen. Zij kunnen dan direct een advertentie te zien krijgen over antidepressiva.

Maar de technologie kan in de nabije toekomst ook gezichten van voorbijgangers dusdanig scherp in beeld krijgen, dat bij voorbeeld de huidkwaliteit te zien is en …. vervolgens verschijnt er een reclame voor een gezichts- of huidverzorgingscreme.

Privacy maakt voor ImmersiveLabs niets uit, want zo stelt het bedrijf, ‘we gaan alleen af op persoonlijke kenmerken en niet op een persoon in het bijzonder’.

Nog een stapje verder: deze hele technologie zou natuurlijk ook thuis op je computer of in je televisie gemonteerd kunnen worden. Er valt dan niet meer te ontsnappen aan de alomtegenwoordige dwang van de reclame.

Gezichtsherkenningstechnologie is inmiddels wijd verbreid in de misdaadbestrijding en in de security wereld. Nu maakt deze technologie de stap naar de marketing. De verwachtingen zijn hoog gespannen onder adverteerders en marketingexperts. “Gezichtsherkenningstechnologie is de toekomst van de personalised marketing. Wie zijn anonimiteit koestert, trekt aan het kortste eind. Want,” zo voorspellen de marketingdeskundigen, “de feitelijke koppeling van Facebook, Google bestanden en fotobewerkings-en verzamelprogramma’s als Picasa, Phototagger en Face.com om er maar een paar te noemen, is slechts een kwestie van tijd. Ook op datingsites staan veel persoonlijke informatie en foto’s.”

Privacy zal ook hier het onderspit moeten delven, zo is de verwachting van privacydeskundigen. Aangezien veel mensen hun persoonlijke foto’s, hun intiemste zaken, ja zelfs hun hele hebben en houden op het internet zetten, zal het voor adverteerders een onuitputtelijke bron zijn om nieuwe middelen te vinden om nog effectievere marketingstrategieën te implementeren.

“De resultaten laten de gevolgen zien van de onvermijdelijke convergentie van gezichtsherkenningstechnologie en het online prijsgeven van persoonlijke informatie. (…) Ze roepen vragen op over de toekomst van de persoonlijke levenssfeer in een reële wereld waarin online en offline gegevens naadloos in elkaar overgaan”. Dat het Tijdschrift voor Marketing zich zelden bekommert om de persoonlijke levenssfeer is duidelijk. Dat wordt ook niet van hen gevraagd. Dit soort ontwikkelingen worden altijd enthousiast omarmd.

Zo worden de activiteiten van een drietal onderzoekers kritiekloos weergegeven. “Ze wijzen erop wat ze nu al voor elkaar hebben gekregen, door simpelweg veelal openbare gegevens op ingenieuze wijze aan elkaar te koppelen. Als de herkenningstechnologie zich doorontwikkelt, is het volgens de onderzoekers voor marketeers straks een koud kunstje om zelfs in een menigte van alle aanwezigen met één druk op de knop alles te weten te komen over bij voorbeeld hun kredietgeschiedenis.” Je ziet de billboards al voor je: “Meneer Jansen, U staat deze maand alweer rood,” of “Meneer Pietersen, U moet de alimentatie nog betalen.” Dat belooft wat voor de toekomst.

“We zijn nog maar net begonnen”, lacht Jason Sosa.